Ordene i overskriften tilhører Dennis R. Mortensen, Director of Data Insights hos Yahoo!.
Dennis R. Mortensen uttaler også:
Å utvikle feil KPI vil gjøre større skade enn nytte!
Men hva er så forskjellen på en KPI og en måling, og hva kjennetegner gode KPIer?
I dette innlegget har jeg samlet noe av det som er blitt sagt og skrevet av andre, i tillegg til noen av mine egne tanker og erfaringer.
Mye som kan måles, men ikke alle målinger kvalifiserer til å være en KPI.
Bilde: D Sharon Pruitt
Hva er en KPI, og hva er hensikten med de?
Det finnes mange definisjoner på hva en KPI er, men jeg forholder meg ofte til Avinash Kaushik sin enkle definisjon:
Målinger som hjelper deg til å forstå hvor bra du gjør det i forhold til dine mål.
KPIer er forenklinger av virkeligheten, og en av de viktigste grunnene til at KPIer benyttes er at man i det daglige har altfor mye informasjon å forholde seg til. Denne forenklingen er både styrken og svakheten til en KPI, og er også grunnen til at det er viktig å identifisere de riktige KPIene.
Hvordan utforme KPIer, og hva kjennetegner disse?
Eric T. Peterson fra Web Analytics Demystified sier dette om KPIer i The Big Book of Key Performance Indicators:
En Key Performance Indicator er alltid andel, gjennomsnitt, prosent eller verdi, de er aldri ubehandlede tall. Ubehandlede tall sier ikke noe om sammenheng, men de fører til dialog slik de hører med som bakgrunnsinformasjon.
Ved utforming av KPIer sier Avinash Kaushik at man skal starte enkelt, og at man skal starte med utbytte. Videre sier Avinash at den eneste grunnen til at vi har et nettsted er dette:
- Redusere kostnader
- Øke inntekter
- Forbedre kundetilfredshet
Jeg finner det veldig hensiktsmessig å ha disse 3 punktene i bakhodet ved utforming av KPIer, fordi det fører til fokus på at KPIen skal si noe om kvalitet og ikke kvantitet. KPIer som fokuserer på kvalitet vil også føre til fokus på de besøkende sine behov eller problemer. For det er jo slik at for at vi skal få oppfylt våre mål, må våre besøkende oppnå sine mål først.
Noen kjennetegn på KPIer som ofte nevnes er disse:
- KPIer må være forankret i ledelsen og gjenspeile organisasjonens mål
- KPIene må være basert på troverdige data
- Begrens antall KPIer, og vær relevant
- For eksempel vil antageligvis Markedsavdelingen og Service/support ha forskjellige KPIer.
- KPIene må knyttes til riktig person i organisasjonen. Denne personen må være inneforstått med hva disse KPIene skal besvare, noe som igjen betyr at denne personen må/bør ha vært med på utformingen av KPIene.
- Alle gode KPIer fører til handling!
Om ikke minimum punktene over er oppfylt, vil ikke KPIer hjelpe bedriften/organisasjonen til å yte bedre.
KPI-rapportering
Den/de som er ansvarlig for webanalysen, bør også være ansvarlig for å oversende KPI-rapportene til de personene som skal motta slike rapporter. Man bør med andre ord være proaktiv, og ikke overlate det til den enkelte å logge seg inn i et eller annet webanalyseverktøy og hente ut KPI-rapportene selv.
Grunnen til dette er at en KPI-rapport uten kontekst, altså en forklaring på hva en eventuell endring skyldes, vil ikke så lett føre til handling. Man kan heller ikke forvente at disse personene selv skal kunne finne årsaken til endringene i webanalyseverktøyet.
En god KPI-rapport skal
- beskrive sammenhenger
- fokusere på endringer
- ikke være en presentasjon av tabeller med data
Unike Brukere - mulig KPI eller..?
Til slutt en liten digresjon om temaet KPIer. Jeg støter forholdsvis ofte borti at Unike Brukere foreslås som en KPI. For en god stund siden ble Unike Brukere nevnt som et eksempel på en KPI på den norske Adwords-bloggen, og jeg har også sett andre blogger nevne dette som et KPI-eksempel.
Om du har lest helt ned hit så har du nok skjønt det at dette ikke er en KPI. De færreste nettsteder har etter min mening liten nytte av å bruke Unike Brukere som en overordnet målsetting heller, siden dette ikke er et kvalitetsmål.
I stedet for å argumentere for dette vil jeg anbefale å lese Avinash Kaushik sitt innlegg "Standard Metrics Revisited: Daily, Weekly, Monthly Unique Visitors", samt fortelle en historie fra eMetrics i fjor høst.
Sony Ericsson hadde inntil i fjor vår definert Unike Brukere som en av sine KPIer. Om de oppnådde X-antall unike besøkende, ble det utløst en bonus til de som jobbet med web. I mars i fjor byttet de webanalyseverktøy, samt forbedret kvaliteten på dataene som ble samlet inn.
Resultat: Ingen bonus!
Unike Brukere er ikke en KPI hos Sony Ericsson lengre.
Avslutning
Noe av det som jeg har skrevet om her har jeg også skrevet om tidligere i artikkelen 9 tips for å lykkes med KPIer og webanalyse.
Har du noen erfaringer med KPIer som du ønsker å dele, eller har du noen synspunkter på det jeg har skrevet, legg gjerne igjen en kommentar.